這兩年，茅臺(tái)異常繁忙，也在高頻次曝光。
無(wú)論是品牌文化活動(dòng)、新品研發(fā)，還是跨界融合、跨國(guó)行動(dòng)，茅臺(tái)讓自己“無(wú)處不在”，也在潛移默化中不斷滲透其倡導(dǎo)的價(jià)值理念，重塑消費(fèi)者對(duì)其固有認(rèn)知。
撥開(kāi)千頭萬(wàn)緒，找到兩根主線——茅臺(tái)所有豐富的內(nèi)容，實(shí)際上始終圍繞著“文化”和“創(chuàng)新”兩件事來(lái)做。文化是根，通過(guò)文化的不斷梳理，茅臺(tái)讓自己在歷史坐標(biāo)中的位置越來(lái)越清晰；創(chuàng)新是魂，創(chuàng)新背后是年輕和時(shí)尚，是與時(shí)俱進(jìn)和生生不息。
在文化的不斷挖掘和創(chuàng)新的不斷研變中，茅臺(tái)的形象正在不斷變得更加豐富立體——古老又年輕，傳統(tǒng)又時(shí)尚。
如此，再看茅臺(tái)的創(chuàng)新，如果只是理解其是為搶抓年輕人市場(chǎng)，那顯然是狹隘了。
1、茅臺(tái)，無(wú)處不在
從去年茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)始，茅臺(tái)始終在不斷挑動(dòng)人們的好奇。
2022年5月，“i茅臺(tái)”上線時(shí)，茅臺(tái)聯(lián)手蒙牛推出的茅臺(tái)冰淇淋上線，迅速引發(fā)熱議，僅在微博便形成了超40條相關(guān)話題，相關(guān)話題閱讀量近1.1億，開(kāi)業(yè)當(dāng)天售出超1000份。
上市剛滿一周年，茅臺(tái)冰淇淋便完成了“全國(guó)化”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店（體驗(yàn)店）已遍及全國(guó)34個(gè)省區(qū)市，線上平臺(tái)如京東、天貓、抖音、i茅臺(tái)如今也能看到“茅小凌”的身影。
同年，茅臺(tái)集團(tuán)旗下公司茅臺(tái)文旅先后推出了10多款茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品。
今年，茅臺(tái)跨界再上臺(tái)階，在九月聯(lián)手瑞幸推出“醬香拿鐵”，銷售火爆，全網(wǎng)刷屏，引發(fā)廣泛關(guān)注。僅僅12天之后，茅臺(tái)又與德芙聯(lián)名推出“茅小凌酒心巧克力”，一經(jīng)上線發(fā)售，就被“秒空”。
在茅小凌酒心巧克力發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)方面表示，茅臺(tái)已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將告一段落。
基于“+茅臺(tái)”這一生態(tài)，茅臺(tái)周邊產(chǎn)品仍在不斷裂變。
據(jù)了解，遍布全國(guó)的茅臺(tái)冰淇淋門店，有的店鋪開(kāi)發(fā)出含有茅臺(tái)酒的冰品和甜品，比如茅臺(tái)冰淇淋沈陽(yáng)店推出了茅臺(tái)珍珠奶茶；在深圳店，推出茅臺(tái)果茶；在青島店，有含茅臺(tái)冰淇淋的蛋糕。此外，還推出了文創(chuàng)產(chǎn)品、小茅吉祥物、貴州茅臺(tái)單枚標(biāo)識(shí)徽章、盲盒手辦或者鑰匙扣等。
在大集團(tuán)一盤棋戰(zhàn)略下，茅臺(tái)體系不斷迸發(fā)出新的活力。如今，隨著“+茅臺(tái)”戰(zhàn)略的推進(jìn)，茅臺(tái)元素已經(jīng)無(wú)處不在。
“+茅臺(tái)”，一度令人想到可口可樂(lè)。
可口可樂(lè)曾發(fā)行了超過(guò)1億個(gè)新奇物品——溫度計(jì)、日歷、紙板火柴、記事簿、棒球卡、日式扇子和招牌，所有的東西上都印著顯眼的可口可樂(lè)標(biāo)志，并且在重復(fù)使用時(shí)都會(huì)一再讓顧客看到。
從高頻次的文化活動(dòng)，到隨處可見(jiàn)的茅臺(tái)元素，茅臺(tái)所追求的“時(shí)尚感”也在這一過(guò)程中達(dá)成。
2、既傳統(tǒng)，又時(shí)尚
在這場(chǎng)跨界狂歡中，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺(tái)是在將其品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)利益最大化，茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)冰淇淋的火爆不過(guò)是茅臺(tái)強(qiáng)大品牌的張力所致。更有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)頻繁聯(lián)名會(huì)稀釋其高端品牌形象。
但如果持續(xù)關(guān)注茅臺(tái)動(dòng)作及其高層表態(tài)，就會(huì)了解，始終以白酒為主業(yè)的茅臺(tái)，所思遠(yuǎn)不止于此。
當(dāng)前，白酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，飲酒人數(shù)也在下降。尤其是當(dāng)前的白酒與年輕人的飲用習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景并未打通。
羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8%?！笆ツ贻p人，就是在失去未來(lái)”，已逐漸成為共識(shí)。
從更深層次來(lái)看，當(dāng)前的白酒飲用與年輕人的價(jià)值觀有所沖突，面對(duì)新的語(yǔ)境，企業(yè)需要重塑文化，以貼近時(shí)代的方式與年輕人對(duì)話。
茅臺(tái)深刻意識(shí)到這一點(diǎn)，通過(guò)系列組合拳來(lái)重新定義自己，不斷嘗試開(kāi)啟白酒文化的再造。茅臺(tái)希望以時(shí)尚形象的塑造，與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更高效的觸達(dá)，竭力消除橫亙?cè)诰破蠛湍贻p人之間的文化差異。
從結(jié)果來(lái)看，茅臺(tái)通過(guò)跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了更大范圍的傳遞，茅臺(tái)的“時(shí)尚”感得到了充分的展現(xiàn)，這對(duì)傳統(tǒng)文化形象代表的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大突破。
茅臺(tái)貼近年輕人，更重要的價(jià)值在于，它為整個(gè)行業(yè)的年輕化，夯實(shí)了道路。一個(gè)例子是，當(dāng)初臺(tái)源上市之初，很多觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)入局百元價(jià)格帶醬酒市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)底層生態(tài)帶來(lái)降維打擊。但從實(shí)際情況看，茅臺(tái)的入局，實(shí)則是進(jìn)一步打開(kāi)了百元醬酒的品牌空間，如今已有越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)力百元醬酒賽道，百元醬酒品牌處處可見(jiàn)。
說(shuō)及品牌聯(lián)動(dòng)，英國(guó)時(shí)間9月29日上午拜訪帝亞吉?dú)W集團(tuán)總部時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍被問(wèn)及如何在品牌合作與保護(hù)資產(chǎn)價(jià)值上保持平衡。
他說(shuō)，品牌合作的價(jià)值觀要一樣，茅臺(tái)要掌控產(chǎn)品品質(zhì)，“在我看來(lái)價(jià)格和品牌兩者之間不是直接對(duì)應(yīng)的，關(guān)鍵是產(chǎn)品好和品質(zhì)好，我們需要做創(chuàng)新滿足年輕人的好奇。”
茅臺(tái)所做的，正是提升時(shí)尚感，滿足年輕人的好奇。茅臺(tái)，在這場(chǎng)年輕化的探索中，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)到年輕時(shí)尚的轉(zhuǎn)變。
3、偉大嘗試
1998年，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始，智能手機(jī)還未看到蹤影，中心化媒體還在大行其道，《參考消息》《半月談》這樣的紙媒還在引領(lǐng)，茅臺(tái)“一支筆勝過(guò)千軍萬(wàn)馬”的威力在時(shí)代的加持下更加凸顯。
在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長(zhǎng)林楓看來(lái)，今天這個(gè)時(shí)代環(huán)境不再了，信息過(guò)載的用戶需要更加高濃度的、眼耳鼻舌身意全方位的場(chǎng)景體驗(yàn)，以及身邊可信任熟人的背書傳達(dá)，今天品牌塑造在超級(jí)內(nèi)容以外，更需要一個(gè)超級(jí)組織，在線下場(chǎng)景能夠?qū)崿F(xiàn)和用戶近距離的超級(jí)動(dòng)員，面對(duì)面交流會(huì)有“一語(yǔ)勝千言”的效果。
由此我們看到，茅臺(tái)在不斷結(jié)合新的方式、方法來(lái)重塑消費(fèi)體驗(yàn)。
從這個(gè)背景來(lái)看，茅臺(tái)作為領(lǐng)軍企業(yè)，一方面正在適應(yīng)新的語(yǔ)境，一方面在主動(dòng)探索，不僅是年輕化，還有全球化、數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)釀酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是新的東西，目前也沒(méi)有現(xiàn)成的方法，都是在摸著石頭過(guò)河。
茅臺(tái)對(duì)文化的演繹和闡釋，對(duì)跨界創(chuàng)新的探索，實(shí)則是致力于重新定義茅臺(tái)。茅臺(tái)希望通過(guò)這種打造，不斷展現(xiàn)創(chuàng)造活力。
如今我們所看到的茅臺(tái)年輕化嘗試，尚無(wú)法概括出其年輕化戰(zhàn)略的全部形態(tài)，或者說(shuō)，茅臺(tái)才剛剛開(kāi)始這種形態(tài)的構(gòu)建。
但可確定的是，在這個(gè)過(guò)程中，茅臺(tái)變得越來(lái)越時(shí)尚、越來(lái)越現(xiàn)代、越來(lái)越有活力，茅臺(tái)正在推動(dòng)其成為中國(guó)的一種價(jià)值觀、一種文化符號(hào)，或者說(shuō)文化體系。
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